问卷：为什么说含金量最 高的是操作化？-新东方前途出国

问卷：为什么说含金量最 高的是操作化？

 

上一讲我们说了抽样，也就是如何把需要调查的个体元素找出来。但是如果调查对象是人，很多事情就很难通过外部观察去了解。比如，一个人的情绪、知识、期望和意见，这些内部状态都存在于人们的头脑中，怎么办呢？  

要了解它们，一个好的办法就是提问。于是，问卷这个方法就这样诞生了。  

在收集数据这个场景下，问卷是最常见、最重要的工具之一。在真正的读心术出现以前，问卷的地位不会被挑战，即使现在进入了大数据时代，也不会。  

因此，这一讲我们就来说说关于问卷你应该知道些什么。  

问卷的核心是问，而不是卷

问卷，这是一个翻译过来的词，带着浓浓的历史痕迹。这个历史痕迹就是“卷”，也就是纸。问卷技术发展起来的时候，问题都是印在纸上的，所以问卷就是有一组问题的那张纸。  

但现在，不论是从媒介形式还是从应用场景上，问卷都已经大大突破了原来的意思。  

首先是应用场景上，问卷已经扩散到了社会生活的各个角落。  

申请护照要填表。想要毕业要考试。心里难受去看医生，医生不听诊、不验血，拿出来的是一个抑郁自评量表。好不容易玩儿个游戏，朋友推过来一个古诗词测试，结果跳出来的第一道题目是：杜甫诗《闻官军收河南河北》中提到了几个地名？A，三个；B，四个；C，五个……  

同时，从刚才应用场景的描述中你应该也听出来了，纸这个媒介越来越少，电子形式的问卷越来越多。  

所以你看，问卷的核心是不是“卷”，而是“问”。也就是说，问卷的核心是提问，而不是问题出现在哪种媒介和哪个场景之中。

问卷的含金量在概念的操作化

理解了问卷的核心是提问，接下来，我们就可以说说怎么才能做好一次问卷调查了。  

做问卷时，要确定的第一件事就是，究竟应该问什么？换句话说，测量什么才能逼近我们想要了解的那个事物呢？  

刚才说了，医生通过抑郁自评量表来测量情绪，对一个人的抑郁程度进行评估。抑郁自评量表一共有20道题，给你看两道让你感受一下画风：  

下面的说法符合你一周以来的感觉吗？ 7.我感到体重减轻。①很少 ②有时 ③经常 ④持续 20.我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西。①很少 ②有时 ③经常 ④持续  

医学领域经常把这类东西称为量表，测量的表单，也就是问卷的意思。你注意到没有，医生没有直接问“你抑郁吗”，抑郁是一个主观感受、一个内部状态，很难直接描述。所以，他们就用一整套问题，从各个角度逼近你的主观感受。这个方式用术语来说就是“概念的操作化”。  

问卷就是概念操作化的工具。问卷的含金量就在于概念操作化的水平。  

举个例子，考试，其实本质上也是一种问卷，用来评估学生的学习效果。期末考试的考卷主要有两类内容，一类是最基本的知识，是搭建课程的基础；另一类是贯穿课程的主线内容，反映了这门课的精髓。只复习这两类内容，考试就很容易轻松过关。  

我们从问卷的角度看就很清楚了：考试，就是老师在操作“课程学习效果”这个概念。如果你掌握了出题人的操作化方式，然后有针对性的复习准备，当然就事半功倍了。  

但是你注意到没有，为什么大学期末考试每个课的考题都不一样，而上面提到的抑郁自评量表却在发布之后用了几十年呢？  

根本原因就在于操作化的含金量不同。抑郁自评量表经过了长期的、严格的评估，它的有效性、可靠性都经过了检验，含金量很高，所以就成了一把很好用的尺子。而任课老师自己出题的那种考试，个人经验的成分很大，又没有经过评审，所以就不能作为广泛应用的尺子。  

问题必须让答题者准确理解

明确了究竟要问什么之后，接下来，我们要转换视角。你想问什么，是设计者视角；但是问题能不能被理解，是用户视角。  

你提的问题，答题者能不能准确理解呢？这是一个非常重要但是很容易忽视的问题。  

高考出题的老师应该让冰淇淋出现在高考试卷上吗？答案是，不能。因为农村很多孩子没有吃过，甚至没有见过冰淇淋，所以这些孩子就会不理解。这样的考题对他们就不公平。  

回答必须让答题者准确理解，还有一层意思就是，你得问答题者可以回答的问题。  

比如，你不能问一个女性是不是有前列腺问题，也不能问一个未成年人是否同意国家取消双重征税。这些问题，答题者压根不理解、没体验，自然就没有回答。  

你看，问题必须让答题者准确理解，听起来简单，但要做好还真不简单。  

你得到什么取决于你怎么问

让答题人准确理解问题就够了吗？我们就能得到靠谱的数据了吗？  

答案是，不能。除了让人理解，我们还得注意问问题的方式。  

听起来是不是和上面重复了？其实并没有。操作化解决了具体要测量什么，问题设计保证了问题被正确理解，但是如果不控制提问方式，问卷还是可能得不到靠谱的数据。  

比如，你这么对受访者说，“我们想知道，收入高的人是不是社会地位也高”。对方会怎么样？很可能会夸大他的收入，因为他不想让别人认为他的社会地位低。又比如，你问，“你偷过东西吗”，你猜答题者会不会说实话？  

1999年前后，有人做过两个民意测验，调查者想知道谁是人们心目中最伟大的运动员。那时候，篮球巨星迈克尔·乔丹的声望如日中天。  

第一个调查的问题是：在下列运动员中，您认为哪一位是20世纪最伟大的美国男运动员？这是一个封闭式的问题，列出了包括乔丹在内的一些运动员供选择。  

第二个调查的问题是：根据您的看法，谁是活跃在当今体坛上最伟大的运动员？这是一个开放式的问题，提问者没有给出人选供参考。  

结果如何呢？第一个问题，选择乔丹的有35%；第二个问题，选择乔丹的只有4%。  

再举一个例子：  

问法1：对以下观点你同意吗？就这个国家的犯罪和目无法纪的现象而言，更应该归咎于个体而不是社会条件。  

问法2：对以下观点你同意吗？就这个国家的犯罪和目无法纪的现象而言，更应该归咎于社会条件而不是个体。  

第一种问法是先提到个体，后提到社会条件；第二种问法反过来，先提到社会条件，后提到个体。看起来没啥区别吧？但实际上，第一种提问方式，60%的回答者称应归咎于个体；第二种提问方式，60%的回答者称应归咎于社会条件。你觉得哪个答案是真实的？  

这些提问方式效应给我们的启示是，问卷设计是一个技术活，千万不要小看。你能得到什么就取决于你怎么问。反过来，当你引用别人的数据的时候，知道别人的数据是怎么来的，就变得非常重要。  

只有操作化才能打败操作化

最后，我还想让你理解一点——只有操作化才能打败操作化。只有在真刀真枪、真金白银的对抗之时，才知道操作化能力的高下。  

给你举一个真实的例子：  

杜邦公司起诉了吉田公司。杜邦发明了一种涂层，商标起名为“特富龙”。吉田公司是生产拉链的，它注册了一个商标，叫“易富龙”。杜邦公司不高兴了，说你这会让消费者混淆，你不能用这个商标。  

吉田公司回应说：你的要求不合理，“特富龙”这个名字，已经成为防止食物粘锅的厨房炊具类产品的通用名称，没有商标特性了，怎么能按商标保护呢？  

而且，吉田做了调查。先问，你知道有“在内表面涂有防止油脂或者食物粘在上面的化学物质的炊具”吗？在回答“知道”的女性中，接着又问，这些炊具的名称是什么？可以回答一个或多个。结果，大约75%的人回答，特富龙。  

但是我们知道，消费者在提到一类产品的时候使用了品牌名称，不一定就意味着他认为那个名称是通用的而不是商标。所以，吉田的操作化有歧义，没有说服法官。  

杜邦公司就得用调查来反击。调查是这样的：  

首先，向受访者解释品牌名称和通用名称的差别。然后，询问受访者，“以下8种产品名称，是通用名称还是品牌名称呢？”。这8种产品中，有“冰箱”这样公认的通用名称，也有“可口可乐”这样公认的品牌名称。其中藏着特富龙。大家怎么看待特富龙呢？68%的人认为是品牌名称，31%的人认为是通用名称。所以，特富龙可以看成是品牌。  

这个漂亮的操作化帮助杜邦公司打败了吉田公司，赢得诉讼。  

 

划重点  

1. 问卷的核心是提问，而不是问题出现在哪种媒介和哪个场景中。  

2. 问卷的含金量在于概念的操作化，也只有操作化才能打败操作化。  

3. 设计问卷时，问题必须让答题者准确理解，而且要注意提问方式。你得到什么取决于你怎么问。   

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