信息时代下市场营销该何去何从-新东方前途出国

美国前总统罗斯福曾经说过，不做总统就做广告人。而在现在这个信息爆炸的时代，不管是营销方法还是营销技术，都必须进行快速迭代，各行各业也都在不断调整策略来适应这种变化。

一、可口可乐设立首 席增长官

可口可乐的营销和品牌战略一直都是泰山北斗级别的，是各个商学院讲营销时的必修经典。股神巴菲特巨资购入可口可乐的股票，曾经声称可口可乐的品牌价值就超过600亿美元。就在2017年，这家如此重视品牌影响力的公司突然宣布撤销首 席营销官的职位，也就是 CMO，并把营销业务、用户服务和商业领导战略一块儿整合到了一个新的角色里，这个新角色就是首 席增长官，简称 CGO。

其实早在2014年，宝洁、乐购和 Asda、电信公司沃达丰、美国 Visa 都撤掉了 CMO 的职务。这些企业对外声明的理由出奇地一致，都是为了满足消费者不断变化的消费需求，以及寻求跟消费者之间的互动与沟通。

我们先来了解一下什么是首 席增长官。

说到首 席增长官，就不得不提到“增长黑客”。这个概念最早起源于硅谷，用来指一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段来贯彻增长目标的人。简单来说，增长黑客就是市场营销、产品研发和数据分析三个角色的聚合体。 

这群人的目标就是增长，而且是以最快的方法，最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。现在很多互联网企业都设置了这个岗位，比如我们非常熟悉的 Facebook、LinkedIn、Airbnb 等等。这些巨头还在初创期时，这个角色往往由一个人担任。随着业务的不断拓展，增长黑客由一个人逐渐演变成一个增长团队，于是就出现了增长负责人、增长经理和增长 VP，直到今天的首 席增长官。

听起来这好像是互联网行业的岗位，为什么像可口可乐这样传统行业的巨无霸也要来作一番调整呢？

从这里我们也可以判断出，这个重大转变背后的根本原因就是， 技术进步让市场环境发生了巨大变化，消费者逐渐占据主导地位，过去的卖方市场已经变为今天的买方市场，所以企业也就必须紧跟着开始探索新的营销模式。 

过去一直是卖方主导的市场，企业推出一个产品后，开始用铺天盖地的广告宣传，给消费者洗脑，让消费者认识并最终接受这个产品，这是一种收缩型的营销方式。可能一个企业通过广告让100万个用户认识了这个品牌，其中有1万个用户感兴趣，接着有100个用户进行产品评估，可最终只有一个人产生了购买行为。

这个过程就像百货商店之父约翰·沃纳梅克所说的金句那样：

我在广告上的投资有50%是无用的，但问题是我不知道是哪50%。

不过呢，现在互联网和信息技术迅猛发展，打破了交易双方信息不对称的局面。信息的透明化和注意力的分散也让用户变得更加独立和专业，他们牢牢掌控着购买的决定权。“客户就是上帝”已经不再是口号，用户的支持成了最关键，也是最难得的企业资源。所以，CMO 们只是做做消费者调研，然后按照个人理解出个创意广告，再搞搞媒介投放，这种方式实在无法真正地吸引用户了。

举个正面的例子，我们都知道 LinkedIn，这家公司成立于2002年，直到2015年年底才做了第一次电视广告。在这之前，它的增长一直依靠以用户为中心和数据驱动的方式来实现，而电视广告是在已经拥有大量用户的基础上做品牌认知的宣传，只是为了锦上添花而已。

再说回传统行业可口可乐，很显然，可口可乐也是充分认识到了用户的价值，所以这次组织架构的调整可以看成是它调整营销策略的标志。具体地说就是，以产品为中心的品牌营销策略，转型为以消费者为中心的数据营销策略。

总之，过去企业经营的常态是“先产后销”，所以那种以产品为中心的营销策略合情合理，营销人员只要负责花钱就行。可在数字信息时代下，用户的购买行为越来越复杂，营销人员想要真正胜任这份工作，除了必备的营销知识外，还要具备产品、分析、设计和战略管理等全面综合的能力。

二、社会化营销与精准营销

最后，我们来聊一聊社会化营销，也就是借助社交媒体进行营销。

相信现在每个企业都知道要充分利用社交媒体平台的传播价值。但是，随着各个社交媒体平台的营销费用逐渐高涨，很多企业的回报往往大大少于广告费用。因此，社会化营销未来的趋势很明显，就是要精准营销。而想要实现精准营销，光靠营销人员天天绞尽脑汁想创意当然不行，最终还得借助科技的进步，借助大数据，人工智能，社交 CRM 等工具来进行更精准的追踪和投放。

亚马逊就是玩转用户数据的高手。用户每一次下单都为亚马逊庞大的数据库贡献了一份数据，这些数据可以帮助亚马逊分析用户的消费习惯、消费频率和消费数量，以及哪种规格、类型的产品更受欢迎。这样亚马逊就能对用户进行更加精准的产品营销。同时，这些数据还能帮助产品制造商更好地生产和营销。他们可以得到消费者的消费水平、消费频率和地理分布情况等等更详细的数据。这些数据能帮他们更好地了解消费者，这样一来，就能及时调整产品和营销策略，营销部门也就不用再花大笔的钱在无效的广告上了。而且随着数据的积累，这个价值将会被不断地放大。可想而知，这种方式将会是亚马逊日后赚钱的手段之一。

除了精准营销，另一个非常值得关注的社会化营销趋势就是社群营销。

在这个移动互联网的时代，个人的能力和影响力正在不断地被放大，自媒体大 V 拥有更大的话语权和自主权。优秀的自媒体背后都聚集着一批拥有同样价值观的粉丝，可能规模不大，但是质量绝对高，而且个性分明，相当于已经提前用大数据筛过了一遍。所以，你只要选择合适的社群进行准确有效的营销，效果肯定要好过一般的社交媒体。 

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