去年年末，国产奶茶品牌蜜雪冰城在社交平台“小红书”上正式宣布其首家日本门店即将在东京表参道开设。此消息一经发布，立即引起了广泛关注，许多人方才意识到国内的奶茶店已经走向世界，并在多个地区扎根发展。即便是留学生，在日本也经常能够见到国人所熟知的奶茶品牌。
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# 中国奶茶店在日现状 #
国内奶茶进入现身日本市场可以追溯到几十年前，但它在日本受到追捧则是在2010年之后。
2015年中国台湾奶茶品牌“春水堂”来到日本，不仅带火了奶茶，也引领了边走边喝的潮流。随后，以日出茶太、鹿角巷、新时沏等为代表的中国茶饮品牌相继来到日本。
数据显示，2019年日本茶饮品牌较3年前增加了3倍多，年轻人（尤其是高中、大学的女学生）是奶茶主要消费者。几年前，日本更换新年号时，不少年轻人推选的竟然是“奶茶”。
为纪念这股奶茶热，东京打造了全球首 个珍珠奶茶主题乐园，并且在日语词中还新造了“タピオカ”一词，专门意指“珍珠奶茶”。
然而，进军日本的中国奶茶品牌这几年的发展却算不上顺畅。三年前，表参道、新宿、横滨等街角随处可见中国奶茶品牌，门店前经常排起长龙。
如今这些中国奶茶店要么门可罗雀，要么闭店停业；奈雪的茶、喜茶等打算进军日本市场的中国奶茶品牌也打消了“出海”念头。
根据日本时尚网站 FASHIONSNAP 的统计，表参道2019年有26家奶茶店，到了2021年已经关闭了18家。
茶饮品牌第一股「奈雪的茶」在上市之后也率先将其开业仅一年的日本首店关停，扩张计划半途而废，而「喜茶」传言已久的东京第一店也始终只停留在海外国人的期盼之中，曾经出现在周杰伦新歌 MV 中的 machi machi 更是早已销声匿迹。
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# 中国奶茶遇冷原因 #
三年时间内，奶茶店为什么缘何在日本变得如此凄凉呢？最主要的原因还是口罩。口罩之下，日本餐饮业受到冲击，奶茶店也不例外，公众场合佩戴口罩后，人们也不太方便买奶茶后边走边喝。
虽然一些奶茶店也推出了外卖服务，但总归还是比不上现喝的美味，还加上日本的外卖费用昂贵，更加降低了消费者的消费欲望。
除了口罩，中国奶茶品牌也过于依赖在国内的成功路径——疯狂堆料的产品与网红打卡营销。
首先，如今在日本生存下来的连锁奶茶品牌几乎没有以水果茶作为主打产品的。
这是因为水果茶相对于奶茶有着巨大的供应链与成本劣势，奶茶的原料几乎都能够本土采购或是低成本进口，但水果茶中的水果直接提高了原料成本，而日本本土生产的水果价格昂贵已经是世界闻名。
然而即便是通过海关进口，也会受到很多监管，日本对进口的食物、水果管控相当严格，并且过去两年因为口罩影响，全球的供应链本身就存在很大不确定性，进一步导致了成本上升。
对于日本消费者来说，花上超过五百日元的价格喝一杯水果并不算多的水果茶，性价比远不如直接在超市买水果来吃，这种水土不服也直接导致了新式茶饮在日本市场的先天不足。
其次，奶茶走出国门去往日本，最开始能够大火很大程度上是因为它是一种外来饮品，具备了吸引年轻消费者的“新”“奇”“珍”等元素。当门店前排起长龙后，它营造的“稀缺”景象进一步吸引更多人前来尝鲜。
其实，他们中的一些人未必真的喜欢奶茶，只是想满足社交需求——拍照片或录视频发布社交媒体，展示自己也赶上了时尚潮流。随着日本奶茶店急剧扩张，一些消费者的兴趣减弱，很多人不愿再为这种“体验式消费”埋单。
当潮流褪去，如何做好中国奶茶品牌的本土化就显得尤为重要。如蜜雪冰城在2022年年底的尝试也同样面临着这样的问题。
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# 发展成功的案例 #
在错误的案例中，自然也存在成功的典范。以贡茶为例，这个源自中国台湾的品牌在日本市场取得了显著的成功，目前在日本已开设超过一百家分店。在2018年，由日本10至20岁女性投票选出的“最流行事物”中，贡茶荣登榜首。
贡茶之所以能在日本市场扎根并扩张，关键在于其精准的本土化策略。除了融入日本文化元素，如将微苦的日式抹茶与酸甜的草莓相结合，以迎合日本消费者的口味外，贡茶在选址上也借鉴了日本连锁咖啡店的模式，选择在车站附近开店，以适应当地消费者的购物习惯。
同样来自中国台湾的春水堂在日本市场也取得了不俗的成绩。作为最早进入日本市场的中国奶茶品牌，春水堂凭借其“珍珠奶茶发明者”的品牌定位吸引了大量消费者。
在国内以价格亲民著称的“雪王”，其在日本市场的第一步便是实施价格策略。根据蜜雪冰城官方Instagram账号发布的菜单显示，其甜筒售价为160日元（约合人民币8元），柠檬汁为150日元（约合人民币7.4元），珍珠奶茶为360日元（约合人民币18元），其产品价格普遍低于500日元。可以说，蜜雪冰城在日本延续了其在国内的策略，主打性价比高的产品。
然而，单凭价格竞争以超越竞争对手并非长久之策，饮料的品质与创新才是关键所在。若中国的奶茶品牌希冀在日本市场持续发展，必须致力于本土化策略，并汲取其他国际品牌在日本成功经营的经验。至于“雪王”品牌在日本市场能否迅速取得成功，尚需静观其变。
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